Контакты, просмотры и охват рекламы: почему это разные показатели

В отчёте о размещении большая цифра ещё не объясняет, что произошло с рекламой. Число жителей, поездок, контактов и уникальных зрителей отвечает на разные вопросы. Для осмысленного сравнения кампаний важно сначала понять единицу измерения.

Жители — потенциальная аудитория объекта

Количество жителей описывает людей, связанных с жилым объектом. Оно не означает, что все они ежедневно пользовались оборудованным лифтом или видели конкретный ролик.

Если часть подъездов не оборудована, для расчёта нужна аудитория именно обслуживаемых лифтов. Повторное умножение этой аудитории на число проекторов может завысить результат.

Поездки — возможности встретиться с экраном

Один человек может ехать на лифте несколько раз в день. Поэтому число поездок может быть больше числа жителей. Это повторяющиеся события, а не новые люди при каждой поездке.

Для иллюстрации возьмём условный подъезд: 13 жилых этажей по четыре квартиры, в среднем 2,5 жителя в каждой. Получается 52 квартиры и около 130 жителей. При допущении 3,5 поездки на человека это 455 поездок в сутки.

Эти числа являются примером модели, а не результатом измерения конкретного здания.

Контакт с роликом зависит от ротации

Пассажир приезжает в случайный момент рекламного цикла. Его поездка может пересечься с роликом целиком, частично или не пересечься вовсе.

Предположим, средняя поездка длится 30 секунд, ролик — 15 секунд, а цикл — 200 секунд. Ролик появляется в цикле один раз. При равномерном времени входа упрощённая вероятность любого пересечения равна:

(30 + 15) / 200 = 22,5%.

Тогда 455 поездок дают около 102 возможностей контакта в сутки. Это оценка пересечения поездки с воспроизведением, включая очень короткое пересечение. Она не подтверждает, что человек посмотрел на изображение.

Если считать только пересечения длительностью не менее двух секунд, в этой же упрощённой модели вероятность будет (30 + 15 − 4) / 200 = 20,5%. Поэтому сравнивать цифры разных площадок можно только вместе с определениями и методикой.

Полный показ и внимание — тоже разные вещи

Для полного размещения 15-секундного ролика внутри 30-секундной поездки подходят не все моменты входа. В нашем примере вероятность составляет (30 − 15) / 200 = 7,5%, то есть около 34 поездок в сутки.

Даже если ролик целиком воспроизводился во время поездки, это ещё не доказательство внимательного просмотра. Человек может разговаривать или смотреть в телефон. Подтверждённое внимание требует отдельного измерения.

Уникальный охват нельзя получить простым сложением

Если один житель встретился с роликом пять раз, это пять контактов с одним человеком. Складывать ежедневные контакты и называть результат числом уникальных зрителей некорректно.

В Elevision Analytics используются расчётные показатели. Их назначение — описывать размещение в рамках модели трафика и ротации. Для оценки роста продаж дополнительно понадобятся данные самого рекламодателя и заранее выбранный способ сопоставления.

Какие вопросы задать при выборе площадки

• Что именно считается: жители, поездки, пересечения с роликом или измеренные просмотры?
• Учитывается ли длительность всего рекламного цикла?
• Разделены ли уникальные люди и повторные контакты?
• На каких допущениях строится модель?
• Можно ли посмотреть показатели отдельно по объектам и датам?

Понятные ответы полезнее одной крупной цифры. О самом формате читайте в статье «Реклама в лифтах Алматы».